مصاحبه اختصاصی با متخصص بازاریابی دکتر مریم عبدلی

به گزارش پایگاه خبری کلام قلم، بازاریابی در هر کسب و کاری حائز اهمیت است. بدین خاطر چون کمک می کند که محصولات یا خدمات خود را بفروشید. شرکت ها و موسسات جهت افزایش خرید یا فروش محصولات و یا خدمات نیاز به بازاریابی دارند. بازاریابی شامل فعالیت هایی نظیر تبلیغات، فروش و تحویل محصولات یا خدمات به مصرف کنندگان و یا مشاغل دیگر است. در واقع بدون بازاریابی بسیاری از مشاغل وجود نخواهند داشت. لذا در این باره مصاحبه ای اختصاصی با کارشناس و متخصص بازاریابی خانم دکتر مریم عبدلی انجام داده ایم که در دنباله تقدیم نگاه سبز تان می گردد.

مصاحبه گر: سید محمدرضا حسینی علی آباد – مدیرمسئول پایگاه خبری کلام قلم

حسینی علی آباد: خانم دکتر عبدلی، در ابتدا خودتان را برای مخاطبین ما معرفی و از سوابق خود در حوزه بازاریابی بگویید.

عبدلی: ضمن تقدیر و تشکر و احترام. من مریم عبدلی متولد ۳۰ دی ۱۳۶۳ در شهرستان مرند هستم. دکترای تخصصی بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز و استاد مدعو دانشگاه می باشم. از سال ۱۳۹۰ بعد از فارغ التحصیلی در کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، شروع به تدریس در دانشگاه های پیام نور و علمی و کاربردی و دانشگاه آزاد داشتم. تاکنون نیز در حوزه آموزش بوده ام و از سال ۱۳۹۷ نیز در موسسه آموزش عالی بانکداری مشغول به تدریس هستم. همزمان با تدریس، در حوزه پژوهش به صورت علمی و تخصصی در رشته بازاریابی وارد شدم و در همایش ها و کنفرانس های ملی و بین المللی مقالات مختلف به صورت سخنرانی و پوستری ارایه داده و همچنین به عنوان دبیر همایش، عضو کمیته علمی و اجرایی بوده ام. مقالات علمی و پژوهشی مختلف در مجلات داخلی و خارجی تخصصی مدیریت چاپ نموده ام. کتابهایی همچون حس برند در انتشارات بازاریابی در سال ۱۳۹۳، قلاب شده در انتشارات مهربان به همراه دکتر امین اسدالهی در انتشارات مهربان در سال ۱۳۹۷ که به چاپ سوم رسیده و کتاب قدرت وفاداری در انتشارات فوژان از سری کتابهای تخصصی اینجانب در طی این چند سال بوده است. در حوزه اجرا نیز پروژه های مختلف در صنعت بانکداری و صنایع کالاهای تندمصرف انجام داده ام. در حال حاضر نیز در حوزه پژوهش فعالیت گسترده ای دارم.

حسینی علی آباد: شما به عنوان کارشناس بازاریابی، تجربه خود را در زمینه تبلیغات پولی مثل تبلیغات کلیکی و یا تبلیغات حامی مالی برای ما بگویید.

عبدلی: تبلیغات کلیکی و حامی مالی جزو تبلیغ در موتورهای جستجو هستند و به شخصه با ماهیت تبلیغات کلیکی دیدگاه مثبتی ندارم و به چند دلیل این چنین تبلیغات را باز نمی کنم. مورد اول، تراکم زیاد این تبلیغات و آن را مانع تمرکز مخاطب می دانم. مورد دوم، اعتماد به محصول یا خدمتی که توسط این نوع تبلیغات به فروش می فروشد. به نظرم در این نوع تبلیغات بیشتر معیار فروش محصول یا ارایه خدمت و کیفیت مدنظر نیست.

حسینی علی آباد: خانم دکتر عبدلی، شما در حال حاضر شرایط بازرگانی ملی و بین المللی را چگونه ارزیابی می کنید ؟

عبدلی: منظور شما در این سوال را به وضعیت برندهای ایرانی از جمله لوازم خانگی، صنایع غذایی در بازارهای جهانی ارتباط می دهم. چرا که برندهای ایرانی در بازار داخلی و جهانی  (بازرگانی بین المللی) با مشکلات زیادی روبرو هستند و وضعیت مطلوبی ندارند. از جمله مشکلات، تولیدکنندگان ایرانی در بازار جهانی به این صورت است که می­خواهند محصولات مختلف با هر کیفیتی را تولید کنند که سیاست تمرکز بر تولید همه کالاها با هر کیفیتی و بسته بندی غیراستاندارد را دنبال می کنند و تلاش می کنند این محصول را صادر کنند، در کنار این مساله، از واردات اقلام موردنیاز برای تولید به دلیل پایین آوردن قیمت جلوگیری می کنند، شرایط تحریمی و سایر مسائل بین‌المللی نیز همچون رقابتی بودن بازار جهانی و تخصصی بودن و ارایه محصولات ارزش محور که مبتنی بر فایده قیمتی نیستند؛ نیز وجود دارد. در بازرگانی ملی نیز به دلیل واردات محصولات بی کیفیت در حوزه البسه (چین) و مواد غذایی (کشورهای مرزی مانند ترکیه) که بهای آن در مقابل کالای مشابه ایرانی پایین­تر است، شرایط مطلوبی نداریم.

حسینی علی آباد: برای مدیران بازاریابی، چه چالش های تبلیغاتی وجود دارد؟

عبدلی: مدیران بازاریابی از ابعاد مختلفی چالش دارند: درون سازمانی، چالش های مالی شامل (کیفیت و بودجه تبلیغات)/ منابع انسانی شامل (استخدام نیروی انسانی خلاق برای واحد بازاریابی، هماهنگ کردن تیم های فروش و بازاریابی) ایجاد هویت برای برند و به عنوان اولین یادآوری برند محصول یا خدمت در ذهن مشتریان، برون سازمانی، ارتباط با مشتریان (جذب سریع مشتری و نگهداری مشتریان بالقوه) و ایجاد تمایز در بین رقبا، جایگاه سازی و ماندن در صحنه رقابت.

حسینی علی آباد: شما وضعیت مارکتینگ فعلی در ایران را چگونه ارزیابی می کنید و برای مخاطبین ما مقایسه وضعیت مارکتینگ در ایران و جهان امروز را بفرمایید.

عبدلی: بر اساس آخرین پژوهش ها در ایران انجام شده، ریسک‏‏‌های کسب و کار در ایران رو به افزایش است و بیشتر کسب و کارهای ایرانی در محورهای مختلف، بلوغی کمتر از حد مورد انتظار را تجربه می‌کنند. بنابراین بر ضرورت توجه کسب و کارها به بحش ارزیابی عملکرد و درجه بلوغ در حوزه‌‌‌های مختلف تاکید می کند. بر اساس دیده بانی ریسک‌‌‌های کلان کسب و کارها در ایران در سال ۱۴۰۲،  ۹۰ درصد اعتقاد داشتند، قدرت خرید مردم کاهش خواهد یافت؛ ۷۴ درصد اعتقاد داشتند بیکاری افزایش خواهد یافت؛ طبق ۶۵ درصد، رکود تولید تشدید می شود؛ ۸۵ درصد معتقد بودند، تورم افزایش خواهد یافت.

از طرفی دیگر، در کشور ایران، همزمانی سه مرحله فرآورده گرایی، بازارگرایی و مشتری گرایی وجود دارد. در برخی  از بخش ها هر محصولی که تولید شود به دلیل وجود تقاضا از طرف مشتری مورد مصرف قرار می گیرد. غافل از اینکه موارد کیفیت، قیمت، توزیع و خدمات پس از فروش اهمیت ندارد. در مورد برخی از محصولات، بازارگرا هستیم. یعنی بازار محصول اشباع شده و در جستجوی توسعه بازار هستیم مانند بازار  کالاهایی همچون لوازم خانگی. برخی از محصولات در مرحله مشتری گرایی هستند؛ به نوعی بازار داخلی و خارجی اشباع شده و به مرحله بعدی بازارداری و حفظ مشتری حرکت می کند. به صورت کلی، نقش علم بازاریابی در توسعه صنایع ایران هنوز به خوبی تبیین نشده است به این دلیل که مدیریت و مالکیت در کشور هنوز به درستی تفکیک نشده است.

در حالی که این دو مقوله در غرب از اوایل قرن نوزدهم به طور کامل از هم تفکیک شد. ولی در ایران هنوز هر مالکی فکر می کند خودش باید بالای سر کارش باشد و اگر او نباشد کار انجام نمی شود. از طرفی، ضعیف ترین رویکرد در سه مرحله ذکر شده، مشتری گرایی است؛ چرا که اکثر صنایع ایران مشتری گرا نیستند و به تحقیقات بازاریابی و نوآوری مثل صنایع کشورهای پیشرفته احساس نیاز نمی‌کنند. آن‌ها محصول گرا هستند و به ‌جای تفکر برای آینده به امروز فکر می کنند و به ‌همین دلیل ضررهای زیادی را بخصوص برای وارد شدن به بازارها متحمل می‌شوند.

بالا بودن درصد شرکت‌های دولتی در ایران باعث شده تا غالب مدیران احساس درستی از بازار و بازاریابی نداشته باشند. چون همیشه بازار برای ورود کالاها و خدمات آن‌ها آماده بوده یا به دلیل قدرتی که دارند کالاها و محصولات خویش را به بازار تحمیل می‌کنند. چون در سازمان‌ها و شرکت های دولتی منطق اقتصادی حاکم نیست بلکه بیشتر قدرت اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، اجتماعی مطرح است. بنابراین دولت با ایجاد امکانات از سازمان‌ها حمایت می کند و سازمان‌ها و شرکت ها دیگر نیازی به بازار و فروش محصولات خود احساس نمی‌کنند در نتیجه کاستی های خود را به بازار تحمیل کرده و سطح انتظارات بازار را با وارد کردن محصولات با کیفیت پایین و قیمت ارزان پایین می آورند.در شرایط امروز هر کسی که بهتر بتواند از نظر قیمت، کیفیت نیازهای مشتریان را تامین کند این امکان وجود دارد که در بازار رقابتی زنده بماند.

در حال حاضر اکثر کسب و کارها در جهان در فضای آنلاین فعالیت می کنند و لزوم بازاریابی دیجیتال پیش از پیش برای کسب و کارها ضروری است. در حال حاضر، بیش از ۲۵ درصد کسب‌وکارها در فضای آنلاین فعالیت می‌کنند و دیجیتال مارکتنیگ یا بازاریابی دیجیتال از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. شخصی که در حوزه دیجیتال مارکتنیگ فعالیت می کند، از راهکارهای خلاقانه برای افزایش آگاهی از برند و افزایش شهرت محصولات و خدمات  استفاده می کند.  با توجه به رشد تقاضا برای بازاریابی دیجیتال و تمایل کسب‌وکارها به استفاده از آن، می‌توان گفت آینده درخشانی در انتظار بازار کار این حوزه است. موقعیت شغلی‌های این حوزه در حال حاضر در سراسر جهان بسیار پرطرفدارند و تقاضای خوبی برای آن وجود دارد.

در نهایت اینکه در ایران هم در سال‌های اخیر شاهد رشد خوبی در حوزه بازاریابی دیجیتال بوده‌ایم که می‌توان انتظار داشت با یادگیری مهارت‌ها و دانش کافی در این زمینه به درآمد خوبی رسید. بدیهی است که هرقدر بیشتر بدانید و تجربه بیشتری داشته باشید، موقعیت بهتری خواهند داشت.

حسینی علی آباد: به عنوان متخصص بازاریابی، ذهنیت که امروزه صاحبان کسب و کار نسبت به بازاریابی دارند را برای ما تشریح بفرمایید.

عبدلی: اگر کسب و کارها را بر حسب اندازه از هم تفکیک کنیم، کسب و کارهای بزرگ که توان مالی برای راه اندازی و حفظ کسب و کار دارند، نگاه مبتنی بر روش سنتی دارند؛ چرا که در این روش میزان فروش به عامل اصلی و تعیین کننده محسوب می شود. اما در کسب و کارهای کوچک و متوسط، مبتنی بر دانش و نوآوری بوده و از روش های فروش و بازاریابی جدید که مبتنی بر هزینه زیاد نیست استفاده می شود. این نوع کسب و کارها مبتنی بر خلاقیت و نوآوری شخص سرمایه گذار و ایده دهنده است  که استارت آپ ها نوعی از این کسب و کارها هستند و بیشتر در فضای مجازی و آنلاین کسب و کار خود را رونق می دهد.

حسینی علی آباد: به نظر شما چه عواملی در افزایش فروش هر محصولی می تواند تأثیر گذار باشد؟

عبدلی: در پاسخ به این سوال اگر به عوامل آمیخته بازاریابی که در فیلپ کاتلر مطرح کرده رجوع کنیم، در ابتدا ۴p که مبتنی بر (محصول یا خدمت/ قیمت گذاری/ ترفیعات و تبلیغات و کانال توزیع)، در مرحله بعدی به ۷p افزایش یافت که عوامل بررسی نشده نیروی انسانی، جایگاه یابی و فرایندها نیز تکمیل کننده بود. اما در بازار امروز، باید فراتر از این موارد این موضوع را بررسی کرد که محصول خوب توسط مشتری شناسایی می شود و این همان تفاوت روش بازاریابی در گذشته که تولیدکنندگان به دنبال مشتری می رفتند؛ اما امروزه مشتریان باید به دنبال شرکتها باشند، نمونه بارز آن شرکت اپل است که نیازی به تبلیغات برای محصول خود نیست. به زبانی دیگر، مشتریان دنبال محصولاتی هستند که علاوه بر مزیت قیمتی که اکثر شرکتها دنبال می کنند، دنبال مزیت اجتماعی، معنوی و یا کارکردی از محصول هستند که برای آگاهی دادن مشتریان از این مزایا باید بر روی بازاریابی محتوا و رسانه های اجتماعی که بتواند مفهوم درست را به مشتری نشان دهد، تمرکز کنند.

حسینی علی آباد: خانم دکتر عبدلی ، چه چیزی باعث افزایش انگیزه برای کارشناس فروش جهت فروش بیشتر می شود؟

عبدلی: از دید برندگذاری داخلی، کارکنان به عنوان مشتریان داخلی هستند و شرکت برای موفقیت کسب و کار خود در ابتدا باید بتواند نیازها و خواسته های این مشتریان را تامین کند و در مرحله بعدی به مشتریان بیرونی و یا به عبارتی ارباب رجوع متمرکز شود. بنابراین برای افزایش انگیزه کارشناسان فروش می توان راهبردهای مختلفی استفاده کرد. از جمله قدیمی ترین راهبردی که استفاده می کنند، راهبرد مالی بوده و به نوعی از طریق پاداش دادن و یا پورسانت سعی در قانع کردن کارشناس فروش دارند، اما راه حل های موثرتر می تواند در عین حال که غیرمالی بوده، تاثیرگذاری بیشتری داشته باشد مانند ارزش دادن به کارکنان و ایجاد امنیت روانی در محیط کار و کارکنان را به عنوان سهام داران تصور کنیم که تمایل به ترک خدمت در صورت تامین نشدن بخش مالی کمتر شود.

حسینی علی آباد: به عنوان متخصص بازاریابی و فروش، چه مهارت ها و صلاحیت هایی جهت موفقیت در فروش بهتر وجود دارد ، لطفاً بفرمایید.

عبدلی: در ابتدا دانش و تلاش برای افزایش دانش در حیطه فروش وجود داشته باشد و در مرحله بعدی استفاده از دانش در مراحل انجام کار است که به درستی پیاده شود. بخش ارتباط با مشتریان که مبتنی بر مذاکره است باید مهارت مذاکره با انواع مشتریان را داشته باشد. توانایی رهبری و افزایش بهره وری از اعضای تیم فروش داشته باشد.

حسینی علی آباد: خانم دکتر عبدلی به عنوان سوال آخر، نسبت فروش و مارکتینگ در یک ساختار سازمانی می بایست چگونه تعریف شود؟

عبدلی: فروش بخش کوچکی از بازاریابی است. در واقع در تمامی کسب و کارها بخش فروش به عنوان ویترین فعالیت دیده می شود ولی بخش بازاریابی نادیده گرفته می شود. تفاوت اصلی بین بازاریابی و فروش این است که بازاریابی در مورد ایجاد آگاهی برای یک محصول یا خدمات است، در حالی که فروش در مورد بستن معامله است. به عبارت دیگر، بازاریابی فرآیند ایجاد تقاضا برای یک محصول یا خدمات است، در حالی که فروش فرآیند تبدیل آن تقاضا به خرید واقعی است. کسب و کارها باید پیش از آغاز فعالیت خود برای تولید محصول و یا خدمت جدید، باید فعالیت های بازاریابی را آغاز کنند  که معمولا مورد غفلت قرار می گیرد و بخش فروش بعد از تولید محصول آغاز می شود.

در پایان از خانم دکتر عبدلی که برای مصاحبه وقت گذاشتند، تقدیر و تشکر می کنم و برای ایشان از درگاه خداوند متعال آرزوی موفقیت و توفیق روزافزون دارم.